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提起保健品行业,大多调研机构持积极态度。多位分析 师表示,随着我国老龄化问题加剧和人们生活水平提高,保 健品行业大有可为。

 支持机构看多的理由之一,是去年的 《食品工业“十二五”发展规划》 ,其中首次将“营养与保 健食品制造业”列为我国重点发展行业。规划指出,到 2015 年中国营养与保健食品产值达到 1 万亿元,年均增长 20% , 并形成 10 家以上产品销售收入在 100 亿元以上企业。

 不过 理想很丰满,现实很骨感。

 《2013 年中国保健食品行业研究 报告》显示,截至 2012 年底,全国保健食品生产企业共有 2006 家,产值仅 2800 亿元左右, 与万亿目标仍有较大差距, 且仅 4.8%的同比增长速度也很难引爆兴奋点。 那么保健品

行业的理想何时照进现实? 2014年 1月1日起出台的保健品 新政是否会搅动千亿市场,迎来变局? 快进快出:火一把 就死 还记得太阳神或中华鳖精么?提起保健品, “旋风般席 卷全国”后相继“销声匿迹”是我国保健品行业宿命般的流 行病。

 上世纪 80 年代末风靡全国的蜂王浆启蒙了中国保健 品市场, 90 年代初太阳神担纲领头, 推动中国保健品走向巅 峰,保健品市场突破百亿规模。再往后,三株口服液、中华 鳖精、生命核能口服液、脑黄金、脑白金、太太口服液、哈 慈五行针、红桃 K……相继举过接力棒,各领风骚三五年后

又相继淡出市场。可以说,没有一个行业像保健品行业这样 玩得如此风声水起,快进快出。

 从 1993 年到 1995 年初, 中国保健品行业进入了第一个高速发展时期,保健品消费市 场火爆异常。在这一阶段,由于保健品的高额利润和相对较 低的政策壁垒和技术壁垒,全国保健品生产厂家也从几十家 激增至 3000多家,产品品种更是多达 2.8 万种,年产值也由 16 亿元增至 300 亿元以上,短短两三年间,生产企业增加 30 倍,年销售额增长了 10 多倍。

 之后从 1995 年到 1998 年, 保健品行业经历了一个漫长的低谷期,企业数量和销售额大 面积缩水,仅剩下 1000 家左右的生产厂家和总共逾 100 亿 元的年产值,其中 60%左右的是中小型企业。

 自 1996 年国 家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定后, 从 1998 年开始,保健品行业逐渐走出低谷,又进入了新一轮高速发 展期,到 2000 年,生产厂家恢复到 3000 多家,年产值超过 500 亿元,企业数量和年产值都达到了历史最高点。

 之后, 保健品公司进一步扩容,至今有约 10 家登陆资本市场。其 中以东阿阿胶销售保健品最多,收入 28.25 亿元,销售额位 列第二的是哈药股份,汤臣倍健排第三位, 2012 年共创收 10.62 亿元。总体而言,保健品市场业绩增长乏力。

 对此, 一位长期跟踪保健业动态的私募认为,目前行业经历了快速 成长期, 正面临成熟期的发展瓶颈, 虽然行业长期趋势看涨, 但周期性明显,正等待下一轮发展契机。

 汤臣倍健:成长 的烦恼 如今,捧过品牌接力棒的,是汤臣倍健。作为 A 股 保健品行业的龙头股和行业风向标,它的业绩几乎可以代表 整个行业的增长现状。

 据悉,中国保健品行业可分为膳食 营养补充剂、减肥类食品、传统滋补类保健品等类别,其中 膳食营养补充剂以 625 亿的零售额占据全行业的 62.2%. 像安 利、汤臣倍健等榜上有名的保健品公司都是销售膳食营养补 充剂的龙头。

 资料显示,安利去年全球销售业绩为 113 亿 美元,在 2007 年至 2012 年的五年中,安利基本实现了业绩 翻一番的战略目标。

 其中中国的业绩 43.6 亿美元占比已经接 近 40% ,毫无疑问地成长为安利全球最大市场。因看好中国 保健品市场的潜力,安利去年增投 6 亿元人民币在广州兴建 第二生产基地,同时在无锡开建植物研发中心,在保健食品 领域做进一步开发。

 不过,没安利那么好命, A 股保健品 上市公司中,即使如龙头股汤臣倍健,这两年的绿色王国也 搭建得并不顺畅。

 保健品大佬汤臣倍健,其凭借着 44 个营 养素补充剂及保健食品批文,自 2010 年 12 月底上市以来汤 臣倍健开始了爆发式增长,给股民和投资者讲述了一个又一 个高增长神话。

 2011 年,其归属母公司逐季的净利润增长分 别为 25.32%、64.24%、103.19%、102.41%,2012 年一季末, 增速达到 161.1%,势头生猛。

 汤臣倍健还制定了 《 2011~2015 年度经营规划纲要》 ,显示终端销售额短期内的目标是 200 亿元,折算成销售报表销售额约 60 亿元。然而这一目标对 比去年 10 亿左右的销售额来看,似乎过于自信。去年第二 季度,受累于 3 月份的螺旋藻事件和 4 月份的毒胶囊事件, 汤臣倍健盈利增速开始出现放缓, 当季增长 50%.之后, 汤臣 倍健增速仍在进一步放缓,其三季报显示,前三季度,公司 实现营收 11.63亿元,同比增长 43.61%.1~9 月盈利 3.54亿元, 同比增长 46.12%. 其它公司这两年更是遭遇了业绩增长的 瓶颈。

 同样主营营养补充剂的交大昂立, 其保健品业务 2012 年全年营收仅增长了 9.7%, 2013 年突然转头,上半年营业 收入出乎意料地下滑 13.93%;主打补钙系列保健品的哈药股 份 2012 年营收增长 8.29% ,同样在今年上半年保健品板块业 绩下滑 38.17%. 为何在保健品高速发展的黄金十年, 各大行 业龙头却面临成长的烦恼?对此,医药保健品行业分析师章 峰认为,前几年企业初创期和品牌培育期,保健品的高速增 长主要依靠开店、零售终端网店布局,以及向渠道压货。但 随着这两年营养补充剂的竞争越来越激烈, “老三样”销售 手法的边际效应越来越弱。

 “一方面,电子商务兴起增加了 海外品牌销售渠道,很多国人更愿意选择全球知名的保健产 品;另一方面,国际生物保健研发技术的不断更新,国内一 些技术落后、品牌形象老化的企业业绩势必受到巨大影响。

 另外,这两年营养补充剂市场鱼龙混杂、品牌产品众多和低 价产品的竞争越来越激烈,对分化市场起到了一定作用。

 ” 东阿阿胶:腹背也受敌 膳食营养补充剂类企业的发展遭遇 滞涨,传统滋补类保健品也面临着成长的烦恼。

 细数滋补 类产品,近年来玩得风生水起的是东阿阿胶。翻查其多份业 绩报告发现,靠着阿胶的品牌以及 400 万消费者的捧场,其 业绩始终保持增长,只是去年以来,增长的幅度开始下滑。

 报告显示,公司业绩增速在 2011 年达到 50%的顶峰,之后 受清理渠道存货、 行业竞争加剧等因素影响, 2012 年的净利 润同比增速降至 21.5%,2013 年一季度以来始终保持 16%左 右的增幅。

 一位医药行业分析师表示, 2012 年是业绩的分 水岭。之前阿胶块产品经过多次提价维持了高利润的增长, 这样的做法引发的“后遗症”在去年开始显现:中低端消费 者的流失以及外来竞争者的导入。

 上述分析师告诉记者, 自从抛出打造“药中茅台”的战略后,东阿阿胶不断提高销 售价格。今年 8 月,公司七年来第 13 次提价, 1 斤盒装的东 阿阿胶涨到了 1098 元。公司方多次将提价表示 2013 年年初 再度调高胶类产品价格,是缘于公司驴皮收购成本不断走 高。公司目前虽然建有 17 个毛驴养殖示范基地,但养殖基 地示范作用较大,公司大部分驴皮仍然需要通过收购和进 口。

 由于阿胶行业“赚钱效应”的出现,给自己招来了更 多对手。近几年同仁堂、太极集团、佛慈制药等多家上市公 司先后杀入阿胶市场或加大阿胶生产供应,打破了东阿阿胶 几十年来一家独大的局面。而随着竞争的逐渐加剧,直接导 致其主要原料驴皮价格的大幅上涨。于是,驴皮涨价、阿胶

涨价、更多公司加大生产,导致驴皮价格再次走高……这种 竞争态势进一步恶化未来的驴皮供应形势, “众人拾柴”式 的发展将东阿阿胶带入资源危局, “涨与不涨”成了两难的 选择。

 不过,在巨大的产能和萎缩的原料供应市场的矛盾 下,东阿阿胶还是大胆选择了涨价来化解近渴,保障利润。

 从 2010 年的零售价每斤 400 多元到如今每斤 1098 元,东阿 阿胶价格已经上涨超过 150%.而其他品牌阿胶价格大多只有 六七百元。

 似乎公司高层对涨价的风险不以为然。东阿阿 胶总经理秦玉峰曾公开表示,东阿阿胶提价空间很大,目前 还处在 “价值回归” 的过程中。

 他按明代史料算了一笔老账: 明代阿胶价格大致为每斤三两二钱白银,折算到现在相当于 每公斤 8000 元 ~12000 元。按此推算,东阿阿胶的提价空间 还是相当大的。公司数据显示,每提价 30% ,东阿阿胶现有 客户便流失 10%,但这一数据被正面解读为:公司已将目标 消费者锁定为 200 万具有高消费能力的人群,走“高端奢侈 品路线”。

 不过市场的反馈却颇令人担心。由于其近年来不 断的提价,产品不好卖,消费者转投其他品牌阿胶,导致库 存挤压严重。很多药店在售的东阿阿胶还是 2012 年生产的 存货。同仁堂药店销售人员告诉记者,东阿阿胶涨价后超过 千元,跟其他品牌的价格差距拉大,他建议选择其他品牌阿 胶,理由是“便宜几百块,品质也不一定差。

 ”同时记者从 淘宝网看到,冬季各大阿胶产品走俏,但销量最好是价格百 元上下的阿胶糕点, 而非纯阿胶。

 多数食用阿胶的女性认为, 阿胶应该是一种普通消费者能够买得起的补养品,而非高贵 药材。

 限制三公:冬季滑铁卢 又逢一年冬令进补时,各式 滋补品销售走俏。不过今年的保健品市场有些反常,冬虫夏 草的价格意外出现近 5 年来的首次“下跌” 。还有燕窝、鱼 翅、石斛等保健品销售也少见地出现了 “遇冷” 的局面。

 记 者走访了本市多家商场、药店后发现,去年同期价格大涨却 依旧卖得火爆的冬虫夏草,今年却受到冷遇。一款规格标示 为 16 的大号盒装虫草,其 50 克的标价为 33000 元,每克单 价不到 700 元。工作人员告诉记者,这个品类是该柜面最贵 的顶级虫草,同时店里针对部分产品还打出了“买一赠一” 、 全场 5 折的促销价格。同时,鱼翅、燕窝、阿胶、雪蛤等保 健品的销售,也同样遭遇“滑铁卢” 。

 某医药商店店员向记 者介绍称,今年冬季高档保健补品的销售大幅回落,预期再 过两个月的年底也不会有太大的变化。

 “去年顶级虫草的价 格高达三四十万元,照样有人买单,今年最贵的不过 20 万 元,一盒也没卖出去。

 降价幅度根据不同等级, 从 10%~40% 不等。”店员还表示,为了提高销量,店里进的多数是中低 端货,大多几千元到一万元,减少了精装礼盒的比例。

 说 到市场反转的缘由,业内大多归因于三公消费的限制。

 “受 年初国八条影响,今年以来高档保健品市场一度呈现低迷, 购买大规格虫草的消费者大幅减少,更多消费者选择价格中 低的虫草产品。

 ” 不过,相比于其它遇冷产品,阿胶的销售 还算有点人气。冬令进补的习惯培养,近年来申城膏方定制 量不断提升,阿胶又几乎是每一料膏方中必不可少的一味, 因此有庞大的膏方市场托底,尽管阿胶连年涨价,其销售也 并未受太大影响。

 雷允上一位工作人员告诉记者,有不少 上海消费者偏爱膏方定制,每一料膏方中阿胶的使用量在 150 克到 200 克之间,平均一料膏方的价格在 1800 元到 2000 元之间,可食用整整一个冬季,市民普遍比较接受。

 药企 跨界:最大的亮点 虽然保健品市场鱼龙混杂且大多绕不过 “卖三五年玩完”的宿命,但看中保健品这块蛋糕的新进者 不在少数。京、沪等地的市场调查显示, 93%的儿童、 78% 的老人、 50%的中青年在消费保健品, 95%以上家庭常备有 不同类型的营养保健品。

 保健食品列入我国 “十二五” 规划, 成为国民追求健康的刚性需求。

 特别是《食品工业“十二 五”发展规划》发出的万亿目标号召,让嗅觉灵敏的上市公 司闻风而动。在近两年医药工业利润增速放缓的背景下,不 少制药企业将目光转向了营养与保健品,纷纷玩起了“跨 界”。在 A 股上市公司中,除东阿阿胶、同仁堂、海南椰岛 外,天士力、江中药业等新进者纷纷试水阿胶、虫草、人参 等。

 不过,在竞争激烈,行业垄断性强的保健品行业抢占 份额,并非易事。细数业内的成功典范,首先想到的是全球 直销业老大,并在中国创造保健销售神话的安利。这家“模

板”企业去年销售额高达 271 亿元,遥遥领先行业其他公司 而在其成功的主因中,直销无疑是最大的亮点。

 据了解, 近年来国内销售规模居前的保健品公司均采用直销模式,除 了安利,完美和无限极两家公司在国内的直销规模也均超过 120 亿元。

 安利等直销企业每年可观的利润让药企看到了吸 引力,看好高毛利率优势的直销业前景,各“涉保”的药企 纷纷向直销领域进军。早在去年 6 月,康美药业即联手中国 人民健康保险股份有限公司旗下的人保资本投资管理有限 公司在京合资成立健康管理公司,其中康美药业控股健康管 理公司 55%股权,康美药业的直销梦由此开始。

 今年 5 月份, 康美药业以公司为主体正式向商务部提出直销申请, 5 个月 后,也就是今年 10 月 29 日,康美药业公告称收到商务部批 复,拿到了直销经营牌照。公司工作人员表示,将通过直销 方式销售新开河参、西洋参、冬虫夏草、菊皇茶等 40 多种 自主品牌保健产品。公司希望用直销直接面对消费者,打造 中药材全产业模式。

 事实上,在康美药业之前,就有香雪 制药、白云山、哈药集团、广东康力医药、厦门金日制药、 广东九极生物等前后申请直销牌照,试水直销保健品。今年 1 月 16 日,尚未完成对白云山 A 吸并工作的广州药业宣布 将以公司为主体申报直销资质,其目的是利用直销方式销售 广药旗下的大健康产品,包括保健食品和药妆等。

 不过, 药企做直销,还真没有成功的先例。国内首家获得直销牌照

的哈药集团,曾重金下注,打出“ 3 亿元启动资金, 3 年内 不求利润,直接使用价值 152 亿元的哈药品牌。

 ”的口号, 还公开喊话称制定了 8 到 10 年直销业务销售 100 亿元的目 标。但直销业务运行半年后却陷入了“被传销”丑闻,最后 无疾而终。

 -信誉危机:行业的暴利 1 元钱的东西也能买到 100 多元,在保健品市场这并不新鲜,行业的暴利早已不是 秘密。据业内人士透露,保健品利润一般可达 100%~200% ,

甚至更高。暴利诱惑着大量的逐利者进入保健品市场。暴利 加上监管乏力,让整个市场产品假冒伪劣现象屡惩不断、违 法广告泛滥,行业面临着整体的信誉危机。

 近日,国家拟 再出台一系列有关保健食品生产、销售、宣传等方面的新管 理办法,以进一步整顿和规范保健食品生产经营和市场秩 序。这些正在征求意见的新规一旦实施,打着“食字号”的 “药品”或“保健品” ,如备受争议的冬虫夏草含片,都有 可能成为违规产品。

 在 9 月底发布的国家食品药品监督管 理总局发布的《关于进一步规范保健食品监督管理严厉打击 违法违规行为有关事项的公告》征求意见稿中,记者看到, 该新规拟规定:于 2014 年 1月 1 日起,使用片剂、胶囊、 口服液、冲剂、丸剂等形态,需定量食用且有每日食用限量 的产品,不纳入食品生产许可( QS 标志)范围。新规还在 虚假宣传的惩处上加以说明,据该征求意见稿称, “未获保 健食品批准文号的食品不得在标签、说明书上声称保健功 能,若声称有保健功能的,已获食品生产许可,一律按食品 虚假、夸大宣传违法行为予以严厉查处;若涉及其他部门职 责的, 应依法移送有关部门查处。

 ” 同时还规定 “不得生产、 经营和进口贴牌保健食品” 。也就是说,新政的核心是将普 通食品与保健食品严格区分,以往以普通食品名义进口的保 健品将会纳入监管范围。

 那么新政对保健品上市公司有何 影响?汤臣倍健表示,行业整顿在即,规范市场对于大型的 保健品生产企业来说是长期的利好。且针对治理规范、渠道 加价率高、终端拓展能力强的企业来说,有望在行业清理整 顿中抢占更多市场份额。但目前正式的文件尚未出台,且新 政策的执行可能会存在一定的缓冲期和滞后性,不排除企业 消化库存期的可能。业内表示,随着保健食品监管机制的到 位,一些投机型的企业在未来将被整合,市场份额将迅速集 中,有实力的规范企业将更有可为。

 中国保健品行业的发 展: 1993 年 ~1995 年初 中国保健品行业进入了第一个高速 发展时期,保健品消费市场火爆异常。在这一阶段,全国保 健品生产厂家从几十家激增至 3000 多家,产品品种更是多 达 2.8 万种, 年产值也由 16 亿多增至 300 亿以上, 短短两三 年间,生产企业增加 30 倍,年销售额增长了 10 多倍。

 1995 年~1998 年 保健品行业经历了一个漫长的低谷期, 企业数量 和销售额大面积缩水,仅剩下 1000 家左右的生产厂家和总 共 100 多亿元的年产值。其中 60% 左右的是中小型企业。

1998 年开始 保健品行业逐渐走出低谷,又进入了新一轮高 速发展期,到 2000 年,生产厂家恢复到 3000 多家,年产值 超过 500 亿元,企业数量和年产值都达到了历史最高点。 之

后 保健品公司进一步扩容,至今有约 10 家登陆资本市场。

 其中以东阿阿胶销售保健品最多,收入 28.25 亿元,销售额 位列第二的是哈药股份, 汤臣倍健排第三位, 2012 年共创收 10.62 亿元。

 不过总体而言, 保健品市场业绩增长乏力。

 京、 沪等地的市场调查显示, 93% 的儿童、 78%的老人、 50% 的 中青年在消费保健品, 95%以上家庭常备有不同类型的营养 保健品。保健食品列入我国“十二五”规划,成为国民追求 健康的刚性需求。

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